Por qué el Big Data entusiasma a las grandes empresas

Isidro Jiménez Gómez

Unas tarjetas llenas de agujeros estratégicamente colocados comenzaron la era de la computación, que hoy en día tiene mucho que ver con circuitos y chips, pero también con convertir todo lo que vemos, oímos u olemos a un lenguaje binario. Ceros y unos.

Durante décadas hemos convertido y también generado textos, canciones, fotos y reflexiones en todo tipo de formatos digitales, hasta almacenar unos 9.000 exabytes de información digital. Sin embargo, más del 90% de todo esto ha sido creado en los últimos años a partir de plataformas de Internet herederas de la cultura 2.0 y la participación activa de los y las internautas: Google procesa 24 petabytes diarios, 1000 veces la cantidad de información alojada en la Biblioteca del Congreso de los EEUU; cada hora se suben a Facebook 10 millones de fotos nuevas y cada día se escriben más de 400 millones de tuits... Según investigadores de la Universidad de California en Berkeley, cada dos días se produce tanta información digital como todas las conversaciones que han tenido lugar en este planeta a lo largo de toda la Historia .

Martin Hilbert, investigador de la University of Southern California, calcula que en el año 2000 solo el 25% de la información estaba en formato digital . En 2007, sin embargo, el proceso se había invertido y la información analógica almacenada en libros, revistas, cintas de música, vídeo cassettes... ya solo suponía un 7% del total. De hecho, un estudio de la consultora IDC predice que toda la información de la que hoy disponemos se multiplicará por cuatro en tan solo cinco años.

Toda esa información está ahí y ahora se habla de "Big Data", porque efectivamente son muchos datos, pero sobre todo, porque con ellos han venido nuevas formas de entender su gestión y aprovechamiento: "Con el Big Data los retos son grandes, pero las oportunidades son aún mayores", dice la empresa de Business Intelligent EMC. Este tipo de compañías, sobre todo las relacionadas con las tecnologías de la información, han visto un nuevo filón y reubican su estrategia: "es un nuevo recurso natural. Y como todo recurso natural hay que saber extraerlo, refinarlo y darle valor", explica Wolfram Rozas, Director de Business Analytics and Optimization en IBM [5] .

 

Pues bien, estas son algunas de las características del Big Data, que explican por qué está haciendo furor entre las grandes compañías:

Toda la información vale

Durante años, los análisis han dado prioridad a los datos estructurados, los que encajan en las filas y columnas de cualquier base de datos, pero el Big Data no discrimina el nivel de estrutura de la información: recoge toda la información disponible, sin la pretensión de depurarla y cribarla en su origen. De esta forma, pueden tener tanto valor los registros ordenados de una base de datos clásica como el aparentemente caótico aluvión de textos e imágenes generados en redes sociales, foros, chats o emails.

Además, en el paradigma de análisis clásico, se establecen unas preguntas y se analizan los datos para buscar respuestas. El Big Data rompe con este modelo, puesto que el análisis de grandes cantidades de datos y en tiempo real, genera constantes preguntas y permite explorar campos que inicialmente no se habían previsto.

Algunas empresas intentan ahora almacenar toda la información posible sobre sus clientes, incluso la que no parecía relevante, con el objetivo de ir viendo si esa información permite predecir comportamientos estandarizados.

Segmentación actitudinal

En el modelo de marketing clásico, para generar perfiles de clientes se parte de la información obtenida a partir de los distintos clientes reales. En el modelo Big Data, se extrae información de multitud de personas, aunque la mayor parte no sean clientes ni tengan relación alguna con la empresa, lo que permite conocer mejor a potenciales grupos de clientes. Frente a la clásica segmentación de los clientes a partir de su edad, ingresos, etcétera, el Big Data posibilita la segmentación por perfiles más abstractos: estilos de vida, costumbres o ideología. Esto es lo que se ha venido a llamar "marketing actitudinal" y está siendo clave a la hora de elegir los regalos y promociones que ofrecen las grandes empresas.

Un ejemplo claro tiene que ver con los usos de las redes sociales en Internet: a las empresas les interesa especialmente localizar y contactar con aquellas personas que participan en las mismas redes que sus clientes, puesto que se les presuponen perfiles e intereses próximos. El Big Data permite mapeados de posibles nuevos clientes y analizar los mejores canales para acceder a ellos. También posibilita establecer relaciones entre distintas ventanas: ¿qué dicen en Twitter las personas que en estos momentos están viendo un programa de televisión?

Pero no solo hablamos del mundo digital: en esta línea también destaca el geomarketing, que permite monitorizar los recorridos y hábitos de multitud de personas, tanto en la calle como dentro de los supermercados y centros comerciales.

Además, las empresas que usan Big Data pueden evitar algunas de las restricciones sobre la información privada (Agencia de Protección de Datos, por ejemplo), puesto que se pueden analizar perfiles, tendencias y costumbres de forma relativamente anónima. Lógicamente, con el Big Data también se puede intentar lo contrario: completar en lo posible el perfil de los clientes, a partir de todas las fuentes de información a las que puede acceder la empresa.

Monitorización en tiempo real

El Big Data está suponiendo cambios importantes en lo que tradicionalmente se ha llamado Business Analytics, el análisis estadístico de todo lo que tiene que ver con un negocio y sus clientes. Ahora se entiende como relevante toda la información que la empresa puede recoger en sus interacciones con el cliente, sobre todo si esa información es inmediata y constante.

En el modelo tradicional de Web Marketing, por ejemplo, se estudia el comportamiento de varias personas ante una página web. Esto no deja de ser un ensayo en unas determinadas condiciones. Pero en el modelo Big Data se pasa a la monitorización en tiempo real del comportamiento de todos los visitantes de una determinada web, por ejemplo usando una técnica llamada clickstream, es decir, el análisis instantáneo de los movimientos y clics que hacen los consumidores en relación a los cambios de la propia web. Con esta tecnología se intentan simplificar las rutas que siguen los internautas, y también la efectividad de la publicidad y demás promociones.

Sin embargo, el reto para algunas empresas especializadas en este tipo de marketing es trasladarlo ahora fuera de Internet. Instore Analytics, por ejemplo, es un producto de una consultora especializada en Big Data, que analiza el comportamiento del cliente dentro de la tienda a través de su teléfono móvil (WIFI, Bluetooth, GPS, RFID): "Cuando tus clientes llegan con sus teléfonos o tabletas están emitiendo señales que Instore Analytics recoge, recopila y procesa en tiempo real", dice la compañía. Pero no solo analizan las reacciones del cliente, sino que luego pueden enviar publicidad al móvil del cliente con los productos que más le han parecido interesar dentro de la tienda.